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La panadería debe vender experiencias y no productos

El mercado se encuentra saturado de panaderías que ofrecen los mismos productos. La forma de diferenciarlos y fidelizar a los clientes, es creando una experiencia alrededor del valor tangible.


Si lanzáramos al aire la pregunta “¿qué venden las panaderías?”, probablemente las respuestas indicarían “pan, desayunos y pastelería”.

Pero la realidad es que las marcas al igual que las grandes panaderías no venden productos o servicios. Al menos, no las más exitosas. Estas venden experiencias. En un mercado saturado es fácil identificar varias opciones de consumo que ofrecen exactamente lo mismo. Y así es, irremediablemente, pues no existen necesidades diferentes suficientes como para que cada panadería genere estas “nuevas necesidades”.

¿En qué consiste esa venta de experiencias?

Se trata de establecer una conexión emocional entre la marca y el consumidor, de imprimir los valores sobre las acciones que se emprendan, creando un estilo de consumo susceptible de originar sentimiento de pertenencia.

“Crear una experiencia de marca consiste en establecer una conexión emocional entre la marca y el consumidor”

Tan importante como ofrecer un buen producto, es rodearlo del contexto propicio. Imagine que su panadería está especializada en pastelería para bodas, con toda la personalización y detalle que este negocio requiere. Ahora, procure visualizar los principios que querría transmitir, como sensibilidad y espiritualidad, por ejemplo. Piense cómo podría plasmar esos conceptos en su panadería:

  • ¿Y si con cada venta regalara el diseño para las invitaciones de la Boda? Esto para que vayan acorde al diseño del ponqué.
  • ¿Y si incluye algunos versos en la cobertura o alguna frase característica de los novios?
  • ¿Y si la decoración de su panadería consistiera en retratos de bodas junto con sus diseños?
  • ¿Y si organizara clases para ciertas personas en la panadería?

Los valores que desea asociar a su marca deben encontrarse en cada rincón y han de orientarlo a la hora de definir cualquier estrategia: el tono y el contenido de sus publicaciones en redes sociales, la forma de relacionarse con el cliente, ¡He incluso en la implementación de sus productos!

La comunicación de estos valores ha de acompañar a las acciones: la coherencia es vital. La coherencia es lo que proporciona credibilidad a la marca. Siguiendo con el ejemplo de la panadería, no sería recomendable ofertar un producto personalizado y enviar un producto con un diseño de otro pastelero.

¿Qué hay que tener en cuenta para crear una experiencia de marca?

Podríamos diferenciar entre dos valores igualmente importantes: los tangibles, relativos al producto, y los intangibles, relacionados con la experiencia de marca. Para idearla, aunque no hay que perder de vista a los tangibles, la clave está en crear intangibles:

  • Que sean más de uno con el objetivo de que le permitan jugar con sus estrategias, pero no más de cinco (como número orientativo, no porque sea una norma) porque será fácil la dispersión.
  • Que sean relativamente originales en sí mismos o por su combinación. En panadería es muy común colocar el valor “único” en el centro de la experiencia, así que es muy recomendable trasladar el foco de atención a otro principio.

Una vez aclarado cómo deben ser los intangibles, puede empezar a construir la experiencia que desea asociar a su marca:

  • Identifique y segmente a los clientes. Es importante identificar los diferentes clientes que llegan a su panadería, con el fin de escoger las acciones y los canales más idóneos.
  • Concrete su promesa de valor. Desarrolle lo que va a ofrecer orbitando alrededor de su tangible, considerando que, si tiene más de un segmento de clientes, debe crear estrategias diferenciadas para cada uno. No elabore una idea general, ciérrela cuanto sea posible para evitar que se disperse la atención: tanto la suya como la de los demás.
  • Prepare a su panadería. Una vez ha desarrollado sus intangibles, comprueba que son viables. Si no lo son, revíselos. Una vez conseguida la viabilidad, empápese de ellos al igual que su equipo de trabajo.

Teniendo esto en cuenta, la fidelización o compromiso del cliente será más accesible. Si cuida a quienes consumen sus productos durante y después de la experiencia de compra, es probable que no sólo repitan, sino que recomienden la experiencia y se conviertan en promotores de su marca.

¿Se le ocurren algunas marcas de panaderías o pastelerías que vendan experiencias? ¿O alguna forma de hacerlo con la suya?

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